Banka s největším počtem klientů v České republice, nejlepší finanční dům roku… Za podobnými vítězstvími České spořitelny je nejen společnost jako celek, ale také jeden člověk, ten na nejvyšší funkci. Její šéf, Američan Jack Stack, se stal loni bankéřem roku. Je označován za zosobněného charismatického vůdce. Zda bylo jeho mimořádné hodnocení oprávněné, ukážou však ještě lépe nadcházející léta, tedy kondice České spořitelny po jeho odchodu. Jack Stack se po sedmi letech strávených v České republice vrátí do rodného New Yorku. HARMONIE se ho ptala nejen na strategii sponzoringu, ale i na jeho osobní hudební vkus.
Významnou uměleckou událostí počátku roku byl koncert tenoristy Josepha Calleji, který se setkal s velkým úspěchem. Byl to dobrý projekt i pro Českou spořitelnu jako sponzora a patrona?
Česká spořitelna dlouhodobě podporuje mnoho významných kulturních projektů. Naším cílem je být dobrým občanem ve společnosti, kde rozvíjíme naši obchodní činnost, a nabízet českému publiku zajímavé a nové příležitosti k setkání se světovými hudebními interprety. Nejvýznamnějším projektem v oblasti vážné hudby je naše generální partnerství s festivalem Pražské jaro. Dlouhodobě podporujeme i další festivaly, jako například Mezinárodní operní festival Smetanova Litomyšl či Mezinárodní hudební festival Český Krumlov. Myšlenka pozvat do České republiky mladého a velmi talentovaného tenoristu Josepha Calleju se zrodila z našeho přání nabídnout veřejnosti výjimečný novoroční koncert. Jsme velmi rádi, že výsledkem naší iniciativy byl úspěšný projekt, který ocenila široká veřejnost včetně našich klientů.
Jak vaše společnost vybírá akce, které by měly být podpořeny?
Česká spořitelna má dlouhodobou strategii, která stanoví konkrétní oblasti a projekty, které bychom chtěli nebo měli sponzorovat. Nemůžeme sponzorovat každý projekt, který si podporu zaslouží. V klíčových projektech máme vždy zájem o dlouhodobé partnerství a chceme u daného projektu vystupovat v roli generálního či hlavního partnera. Česká spořitelna je bankou s největším počtem klientů na českém trhu, a proto našim klientům a široké veřejnosti nabízíme přidanou hodnotu i ve formě podpory kulturních aktivit. V oblasti hudby máme zájem nejen o vážnou hudbu, ale podporujeme i projekty pro mladší generaci, jako jsou například festivaly Colours of Ostrava, Rock for People či Hrady.cz. Máme otevřenou strategii a aktivně vyhledáváme nové projekty, které by mohly být pro české publikum zajímavé – příkladem může být právě koncert Josepha Calleji. Víme, že české publikum je velmi náročné, a v oblasti hudby to platí dvojnásob.
Kdo vybírá? Kdo nese odpovědnost? Jde o jednu osobu, nebo o výbor?
Tím, kdo schvaluje nejenom dlouhodobou strategii, ale také jednotlivé projekty, je sponzorský výbor, jejímiž členy jsou zástupci vedení banky a zástupci naší mateřské společnosti Erste Bank. Každý projekt je velmi detailně zpracován a předložen výboru k projednání a ke konečnému rozhodnutí.
Je to také záležitost vašich osobních preferencí a názorů? Můžete vyjádřit své vlastní pocity, nebo musíte pouze podepsat rozhodnutí výboru?
Výbor vždy rozhoduje o konkrétních projektech hlasováním. Osobní preference každého člena výboru sice hrají roli, ale pouze do výše jednoho hlasu a podle schopností přesvědčit ostatní. Konečné řešení je vždy výsledkem shody většiny členů výboru, nikoliv rozhodnutím pouze jednoho z nich. Máme rádi takové projekty, kde věříme, že vzbudí u našich klientů a zaměstnanců zájem a nadšení.
Je možné o vaši podporu požádat?
Týdně dostáváme bezpočet žádostí a při nejlepší vůli není bohužel šance všem vyhovět. V tuto chvíli, tedy v březnu, jsou již téměř všechny naše fondy na sponzoring pro rok 2007 rozděleny. V současné době připravujeme klíčové projekty na rok 2008. Samozřejmě jsme otevření vůči novým projektům, ale bohužel je tu omezení z hlediska množství dostupných finančních zdrojů. Zároveň máme naši sponzorskou strategii, která nás směřuje k určitým konkrétním vybraným oblastem naší podpory.
Můžete tuto strategii popsat? Co je důležitější: zisk, výhody a přínos pro vaši společnost, či pěkný image, nebo prosperita a veřejné blaho?
Jsou čtyři klíčové skupiny, vůči kterým máme jako firma povinnosti: investoři, kterým zajišťujeme návratnost jejich investic; klienti, kterým poskytujeme poradenství, služby a produkty; zaměstnanci, kterým poskytujeme práci a odměnu za výkony; a společnost, kde působíme, v níž hrajeme roli dobrého občana. Zájmy všech čtyř klíčových skupin jsou stejně důležité. Jakmile jednu upřednostníte před jinou, má firma problém.
Proč vlastně podporujete umění? Podporujete také sport? Která z takto odlišných oblastí sponzorských aktivit je lepší?
V České spořitelně sponzoring zahrnuje dvě klíčové oblasti – sport a kulturu. V současné době se sportovní sponzoring stále častěji nazývá sportovním marketingem, protože poskytuje daleko více příležitostí pro aktivní prezentování určitých firem, a to buď formou produktové komunikace, či spojením atributů daného projektu s firmou. Sportovní marketing dává také mnoho příležitostí zapojit více stakeholderů včetně zaměstnanců a klientů. Konkrétním příkladem je partnerství České spořitelny s českou fotbalovou reprezentací, kdy jsme toto partnerství využili pro vydání speciálních platebních fotbalových karet. Využíváme pozitivních kvalit fotbalu – těmi jsou energie, emoce a tvrdá práce – pro ztotožnění se značkou České spořitelny. Na druhé straně kulturní sponzoring, konkrétně vážná hudba, naopak neposkytuje téměř žádné výrazné marketingové příležitosti pro zapojení produktové komunikace. Jde o jiný způsob využití projektu a jinou prezentaci značky České spořitelny. Vážná hudba je dědictvím, které musíme respektovat a umožnit mu přežít pro další generace.
Ale vážná hudba bohužel údajně zajímá jen malou část obyvatelstva. Proč ji tedy podporujete?
Vážná hudba je důležitou součástí historie českého národa a české kultury – Dvořák, Smetana… Uchovává trvalé hodnoty a zaslouží si podporu silných partnerů. Bez nich by se takové výjimečné projekty, jako například koncert Josepha Calleji, nemohly uskutečnit. Cílem naší sponzoringové strategie je správná a vyvážená kombinace sportovního marketingu a podpory kultury, protože naši klienti a veškeré obyvatelstvo mají různé záliby.
Řídíte se ve sponzoringu politikou a filozofií skupiny Erste? Jak je to v případě místních podmínek?
Banky v rámci finanční skupiny Erste Bank mají v jednotlivých zemích svou vlastní strategii, vždy s ohledem na specifika daného regionu či země. Existuje ovšem mnoho společných projektů, které překračují hranice osmi zemí v rámci skupiny Erste, jako například platforma Tranzit.
Jsou v České republice podle vašeho názoru podmínky pro patronství a mecenášství? Říká se, že systém nezbytné legislativy není dosud dokončen. Co by mohlo být tou nejdůležitější věcí, kterou je ještě třeba udělat?
Nejsem odborník na legislativu, věřím však, že akceptování neziskového sektoru – legislativně i jinak – v České republice vyžaduje zlepšení. Věřím také, že se musí změnit postoj jednotlivců a firem: ty musí převzít odpovědnost za sponzorství nejenom marketingových aktivit (které jsou důležité z hlediska jejich finančních výnosů), ale také za neziskové aktivity, které zlepšují život společnosti, kde podnikáme (ty jsou důležité z hlediska jejich přínosu pro společnost).
Jaký zvuk má pro vás festival Pražské jaro? Spojujete s ním své jméno již několik let – je takzvanou vlajkovou lodí?
Naše spolupráce s festivalem Pražské jaro je dlouhodobá. Jsme rádi, že jsme generálním partnerem takového významného projektu od roku 2001, tedy již sedmý rok. Naši zaměstnanci i klienti tento festival velmi podporují. V oblasti vážné hudby je naší vlajkovou lodí a věříme, že částečně i díky naší podpoře bude přinášet inspiraci po další léta. Naší snahou je společně s organizátory nabízet v rámci Pražského jara nové kreativní projekty, které zaujmou mladou generaci a pomohou pěstovat v mladých lidech pozitivní vztah k vážné hudbě.
Je pro vás festival Pražské jaro vhodným partnerem? A kdo má z vašeho partnerství větší prospěch?
Každé partnerství by z podstaty mělo přinášet prospěch oběma stranám – jednostranný vztah nemůže mít dlouhodobou perspektivu. Spolupráce s Pražským jarem prezentuje Českou spořitelnu jako banku, která pomáhá zachovat to nejlepší z českého i světového kulturního dědictví a pomáhá podporovat popularitu vážné hudby. A já musím doplnit, že výkonný ředitel Pražského jara Roman Bělor a jeho spolupracovníci jsou vynikajícími partnery České spořitelny – velmi pracovití, čestní a vyvážení ve svých rozhodnutích.
Jste i vy osobně milovníkem hudby? Chodíte na koncerty či na opery? Kterému stylu dáváte jako posluchač přednost?
Moje rodina i já jsme milovníky hudby a Rudolfinum je moje oblíbené místo ve světě. Moje posluchačské zvyky jsou eklektické. Nedávno jsem poslouchal Smetanu a Dixie Chicks…
Existuje rozdíl mezi podporovatelem a mecenášem, mezi partnerem a generálním partnerem, mezi sponzorem a donátorem?
Už jsem uvedl, že každá firma si může vybrat z několika přístupů ke sponzoringu. Sponzoring může být součástí standardní marketingové komunikace, pak je považován za investici, která je relativně měřitelná, řídí se jasnými pravidly a měla by firmě přinést očekávané výsledky, například formou zviditelnění značky. Na druhé straně si firma může zvolit přístup pouhého umístění svého loga v rámci promo kampaně daného projektu, bez nároku na jakékoliv další podpůrné činnosti. Další možností spolupráce je tichá podpora ze strany firmy, kdy z jakéhokoliv důvodu firma nechce nebo nemůže být v souvislosti s daným projektem prezentována. Česká spořitelna se vždy hrdě hlásí k podpoře svých projektů a nejlepší projekty zahrnují klienty, zaměstnance a společenství do celého programu.
Existují nějaké signály ohledně budoucnosti podporování hudby vaší společností? Je snadné změnit tradiční mecenášské aktivity?
Jelikož strategie České spořitelny vychází vždy z dlouhodobého plánování, předpokládáme, že pokud bude banka úspěšná a bude mít dostatek finančních prostředků, aby se o ně mohla podělit se společností, ve které působí, budeme hudbu nadále podporovat. Vnímáme to jako odpovědnost České spořitelny.
